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ESPRIT成昨日黄花 被抛弃的“老牌”还能翻身吗?

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摘要:在薄情的资本市场上,无论你是谁,只要是一天没有与时俱进,被称为昨日黄花也只是时间早晚的问题。

在薄情的资本市场上,无论你是谁,只要是一天没有与时俱进,被称为昨日黄花也只是时间早晚的问题。

图片来源:百度图片

传统批发模式的服装行业具有着短期内即可快速扩大复制的模式,而这种模式在随着“快时尚”的崛起,慢慢的把服装行业零售的经营模式彻底改变成时尚行业,从设计打样到生产,渠道,销售等都掌握手中,从而提高流转速度和经营效率,缩短决策环节,在这样的快节奏下才有可能追逐上资本变化的脚步。比如拥有自己的工厂的ZARA,短期内就可将流行元素和在时装秀上顶级服装设计大师的创意产品copy,垂直整合供应并通过空运而节省中间等待的时长,将市场的销售反馈定义时间进行整合上架,加以管控,做到了追求时尚界加速度。

曾以简洁设计风格横扫服装界,成为年轻白领青睐的热门品牌ESPRIT一度曾是国际时装界知名度较高的品牌之一,但在2009年的金融危机后,思捷环球(00330)就一度因为经济形势的低迷徘徊不前,这个昔日的服装界翘楚,不再是流行时尚的引领者,而年轻一代的消费者对这个以鲜红的三横"E"开始的标志也开始印象日渐模糊。

ESPRIT是美国旧金山的Susie Russell及她的丈夫(Douglas Tompkin,North Face的创始人),在1964年创办的服饰品牌,深受美国小年轻的喜爱。1972年,邢李原(林青霞老公)成为ESPRIT的亚洲代理商,并成立思捷远东有限公司。1993年,ESPRIT亚洲部分业务和资产在港交所上市,4年后收购了ESPRIT的欧洲业务,并更名为思捷环球控股有限公司。

在中国大陆,ESPRIT曾是中产阶层西式审美品位的最初启蒙者。在开展的第一年便取得58%的业绩增长,巅峰时期一度在全国近百个城市拥有数百家直营店和加盟店。在1997年到2007年的十年间,算上分红的股价最低约为0.9元,2007年公司股价最高达到94元,但从2008年开始,思捷环球一方面受金融危机的影响,另一方面自身的经营问题导致股价一路下跌,直至目前,股价在个位数徘徊,下跌了95%左右。

除了中国的形势不好,全球经营也日落西山。Esprit在美国的销售金额过去4年间下滑了2亿美元,形势所迫的去年一年内,Esprit全球关店达93家。同时思捷环球还不断遭遇主要股东Marathon Asset Management LLP和贝莱德、摩根大通等机构的多次减持。在《福布斯》杂志中Esprit更是被列为可能消失的五大平价服装品牌。

其实在诸多成功基因中,创新时很多企业得以发展的核心,丢弃了创新和变化,不进则退,加上Esprit的传统经销模式还是经销商订货制,从产品设计到生产,再到总经销、分经销、百货商店,链条相当之长,库存相对较高。

积压货物导致的后果就是频频打折,2008年之后,对折3折的惯例走向特卖场对品牌和正常商品的销售造成了间接的伤害,也成为毁灭品牌价值的直接杀手。

所以慢慢的,ESPRIT在消费者的心中就变成了不断打折的便宜货。

公司创始人邢李原2006年先后辞掉了公司董事会主席和CEO的职位,并不断的减持手里的股份,直到2010年抛光了全部股份,和一手创立的思捷环球分道扬镳。转型无望,职业经理人当道,为保住短期利润方法就只能是通过关店来努力保持账面上的盈利。

在快时尚的时代里,快不起来的ESPRIT也能无奈的接受现实的抛弃,设计老化、款式单一,无法满足消费者多样化得需求,ZARA比她时尚、H&M产品线更为丰富,大牌跨界屡屡合作,Uniqlo基本款性价比更“百搭”,原地踏步的ESPRIT无法与潮流沟通;营销迟缓,品牌宣传和市场定位方面出现缺失;高管的变动导致企业错失良机等等都成为ESPRIT发展的拦路虎。

最后一句:从巅峰走下神坛到打折甩卖的心酸,ESPRIT只能自己尝了,你认为这个曾经的“老牌”还能翻身吗?